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27

2019

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09

酒水营销的三重境界:产品、品牌、标准

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刚入酒水行业时,对酒水营销的理解尚浅,常用产品、价格、渠道、促销的4P理论来解决遇到的营销问题。随着对行业了解的深入,渐渐发现4P理论时常无法解释茅台、郎酒、舍得等公司的营销行为。直到读到“三流企业做产品、二流企业做品牌、一流企业做标准”这句话,心中的不少谜团渐渐打开,酒水营销是围绕着“产品、品牌、标准”做事,只是表现的手法不一而已。

 

营销是通过媒介找到用户,再通过内容影响用户,换句话说,营销的本质是经营用户。既然是经营用户,再来理解产品、品牌及标准就容易得多。产品解决物质需求,品牌解决精神需求,标准解决超精神需求。

 

 

 

酒水营销的一重境界,产品。

 

产品,始终处于竞争的最前沿。于渠道而言,产品是零和游戏,消费者只会为一款产品买单,选择这款,就不会选择那款。于酒水营销而言,大多数竞争就是产品。酒厂忙于开发新品替代竞争力弱的老品,经销商忙于销售利润高的新品,仿佛年年如此。在移动互联网时代,设计产品的逻辑往往是“颜值高、品质好、性价比高”。即使是这种逻辑,竞争依旧相当激烈,成功与否貌似与产品无关,比拼的往往是营销手段的高低。

 

酒水营销的二重境界,品牌。

 

品牌,是产品战胜竞品最直接的王牌。产品,很难实现溢价,而品牌可以实现溢价。当产品竞争到后期,品质很难有明显差别,酱香也好,浓香也罢,盲品连专家有时都会混淆不同品牌的产品。对于厂家而言,品牌具有唯一性,无论是因名川大河、历史名人命名的产品,还是因酿造工艺、文学经典命名的产品,总有一套精神内涵在支撑着品牌发展,给予消费者主动消费的理由,如文化、历史、品质、精神等。

 

在市场上走动,会发现一个相对有趣的事情:小酒企销售产品会力证产品品质一流,时常会拿出各类检验报告、荣誉证书,努力的告诉消费者,我和那些大品牌的酒一样好,但是我比他们价格要便宜;大酒企销售产品时很少会主动提及产品品质一流,讲的更多是文化、场景等,消费者也很少会考虑品质的问题,因为品牌就是品质美誉度的积淀。

 

酒水营销的三重境界,标准。

 

从产品到品牌再到标准,竞争的维度越来越高,产品是金字塔的塔基,品牌是金字塔的塔身,而标准是金字塔的塔尖。

 

凡是能上升到塔尖之争,必是品牌竞争之中的佼佼者。在标准竞争领域,没有人在意它的包装,没有人在意它的品牌,消费者无论是否是其受众,都理所当然的认为产品好,因其是标准的制定者,自然就是权威。提起酱香,标准的制定者就是茅台,浓香是五粮液、泸州老窖,清香是汾酒、牛栏山等。

 

分享产品、品牌、标准等三重境界,不是说鼓励行业从业者都去制定标准,而是让从业者清楚自己所处的位置。从产品到品牌,有很长的路要走,从品牌到标准,有更长的路要走。

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