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24

2019

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09

白酒距离年轻消费者还有多远?

作者:


每经记者 谢振宇    每经编辑 汤辉    

 

最近,茅台很“火”:一方面,在此前其主力产品飞天茅台酒的价格一路走高、甚至零售终端“一瓶难求”的情况下,由公司近期直接供给物美超市、Costco超市上海店等,并以公司指导零售价来销售,引起了外界巨大关注。另一方面,在国内资本市场,贵州茅台股价一路走高,目前总市值达到1.45万亿元,公司市值已距离“宇宙大行”工商银行仅差5000亿元。

 

与贵州茅台股价的良好走势一样,其他上市酒企们今年来股价也一路走高,股价翻番者也不在少数。股价反映了行业被投资者(机构)的看重、受资金的青睐。但白酒行业真如白酒股的走势那般良好,到了行业爆发式增长的时候吗?

 

而进入9月,白酒业在网络中、微信朋友圈形成一定话题的事件之一,是另一知名酒企泸州老窖与网红品牌钟薛高联合推出了一款冰淇淋。“没去冰,没去糖,加了一点泸州老窖。”这一句传播语的背后,是冰淇淋中加入了知名白酒的创新,并引起了不小关注。

 

将茅台的“火”与加酒冰淇淋的火,放到一起来分析,前者是因为茅台的品牌效应以及由其带来的话题,而后者则是白酒品牌与年轻消费者所偏爱的“网红”品牌的一次跨界合作。

 

实际上,泸州老窖近几年在如何与年轻消费者“沟通”方面确实下了些功夫,如在电视剧《三生三世十里桃花》火时推出的酒类产品,又如推出香水产品,都获得不错反馈。

 

而回到前面的问题“白酒业真的进入爆发式增长期了吗?”答案是明确的:没有!因为当前酒业的竞争多是争夺存量市场蛋糕,知名酒企的增长也主要是抢了地方小酒企原来的市场。而培养年轻消费者转而喝酒,这或将是个巨大市场。

 

实际上,在行业内,一直有这样一种声音:即,年轻消费者随其年龄增长或是受喝白酒氛围的熏陶,到了一定时候,会开始更多接触白酒,而成为白酒消费者。但按这样的自然发展势头,或也会有另一种可能:白酒离年轻人越来越远,最终变得“绝缘”了。

 

那么,如何探索新的市场特别是培养年轻消费者,正是白酒行业和企业需要着重考虑的。因为,在当下的消费市场,80后、90后的消费力早已不可小觑。但对于年轻消费群体,白酒过去和他们却存在着天然的距离。

 

如何抓住更加年轻的消费者群体?在行业内,近些年,一直不断有酒企在进行尝试,包括以白酒作为基酒来调制鸡尾酒,以及前几年掀了一阵风的预调酒,都曾在白酒行业被重视。但如预调酒的案例,在那阵风吹过、热度降低后,如今亦较少再有酒企提及。

 

预调酒等的案例,或许是不那么成功的尝试,但我们从中也可找到一些经验或教训。最终,酒企真正需要下功夫的,是找到让年轻人接受白酒、养成喝酒习惯甚至爱酒的方法。其中,首先得学会与年轻消费者进行沟通,同时以后者能够接受的、新的尝试方法去让对方接受白酒。

 

就目前来看,白酒业和知名白酒品牌,与年轻人还有明显的距离。同时,针对年轻人,白酒企业传统讲故事、营销的办法,特别是走“高大上”的路子,多是很难行得通的。想要真正地打开年轻消费者的市场,酒企还需下更多功夫,并将此作为一场长期战役去布局和不断尝试。

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